עם תחילת הסגרים בתקופת הקורונה הבינו ב- Nike שהספורט התחרותי בהשעיה וגם אנשים יצאו פחות להתאמן מחוץ לבית. במילים אחרות, היה ברור שהאסטרטגיה המתמשכת של Nike לא תניב את ההכנסות המתוכננות בטווח הנראה לעין. בהמשך להכרה הזו הם פתחו במהירות מה שאני מכנה "מעקף אסטרטגי" (Strategic Detour), אסטרטגיה לטווח הקצר. Nike השיקה ב- 2020 קולקציה של "בגדים לעבודה מהבית". הם הסבו את יכולות הייצור והשיווק ומינפו את המותג לפעולה בקטגוריה חדשה למול הגדרה חדשה של לקוחות יעד תוך מענה על צורך חדש. הקולקציה כללה מגוון רחב של בגדים נוחים לעבודה מהבית, כגון: חולצות טריקו, טי-שירטים, מכנסיים קצרים וארוכים, גופיות, ז'קטים, ועוד. הבגדים היו עשויים מבד נושם ונוח, ומעוצבים כך שיתאימו לתנועה ולפעילויות יומיומיות. Nike מכרה מיליוני פריטים כאלה ברחבי העולם. 

מה היה בעצם הצורך ש-Nike ענו עליו? לכולנו היה מה ללבוש כשעבדנו בבית, לא זה היה הצורך למרות הרושם הראשוני. Nike זיהו שהצורך הרגיל שלנו להתחדש, זה שבמקרים רבים מביא אותנו לקנות בגדים חדשים, היה מתוסכל בתקופת הקורונה. התלווה אליו דכדוך מהמצב ורצון להרגיש יותר טוב. הקולקציה של "בגדים לעבודה מהבית" אפשרה לצרכנים לספק את הצרכים האלה במסגור שגם נתן להם הצדקה לקניה. הם השתמשו בשיטה שאני מכנה "זיהוי ומסגור של צורך אופייני למשבר", אחד מהכלים בגישה של "פיצוח אסטרטגיה" עליה נדבר במאמר הזה.

אסטרטגיה לטווח הקצר?

אני יודע שאסטרטגיה מקושרת בדרך כלל לחשיבה לטווח ארוך אבל זה לא הכרחי. אסטרטגיה היא הפיצוח, הרעיון שמאפשר לנו להשיג את המטרות שלנו למרות האתגרים שעומדים בפנינו. אם האסטרטגיה המרכזית והמתמשכת שלנו לא עובדת כרגע כי נקלענו פתאום למצב שונה וחריג, אפילו לאירוע "ברבור שחור", אנחנו יכולים ליצור במהירות אסטרטגיה זמנית לטווח הקצר כדי להשיג מטרות מיידיות ודחופות של שעת חירום. חשוב לדעת שאסטרטגיה זמנית, מעקף אסטרטגי, עשויה להפוך בהמשך לחלק מהאסטרטגיה המרכזית.

ספרינט פיצוח אסטרטגיה

התנאי העיקרי להצלחת מעקף אסטרטגי הוא היכולת לזהות במהירות אסטרטגיה ישימה לטווח הקצר שמאפשרת לנו המשכיות של הכנסות ואפילו צמיחה למרות הפגיעה של מצב המשבר בפעילות הרגילה שלנו ובעיקר בביקושים.

איך עושים את זה? את התהליך הבא, ספרינט פיצוח אסטרטגיה, פיתחתי לפני כמה שנים במטרה להחליף את התהליכים המסורתיים הכבדים, הארוכים והיקרים של פיתוח אסטרטגיה. ספרינט פיצוח אסטרטגיה מאפשר לעשות את זה ממוקד ויעיל יותר, מהר וחסכוני יותר וגם התוצאה בדרך כלל יצירתית יותר. התהליך ישים, אגב, גם לפיתוח אסטרטגיה לטווח הארוך. 

יש שלוש הנחות יסוד בבסיס פיצוח האסטרטגיה: 

1. כל תהליך אסטרטגי מתחיל במטרה שאנחנו רוצים להשיג ולא יודעים איך. מטרת התהליך היא לספק לנו "פיצוח". בעקבותיו אנחנו יודעים איך אנחנו הולכים לעשות את זה. זו מטרת התהליך.

2. היום, הצלחות עסקיות נובעות יותר מזיהוי ומיצוי מהירים של הזדמנויות מאשר מהצבת מטרות ותכנון.

3. כל מטרה עסקית ושיווקית מושגת בזה שלקוחות יעד מסוימים, עושים משהו מסוים ("התנהגות מטרה") שאנחנו רוצים שהם יעשו. אני לא מתכוון לקניה עצמה אלא למה שמעלה אותם על מסלול בדרך לקניה.

השאלות המרכזיות של תהליך פיצוח אסטרטגיה

נקודת המוצא לפיצוח אסטרטגיה היא הבהרת השאלה לפיצוח:  מה אנחנו רוצים ולא יודעים איך להשיג? מהו "הקיר" שאנחנו עומדים בפניו?

כשאנחנו שואלים את השאלה הזו, אנחנו מגלים שלפעמים אנחנו לא יודעים מה אנחנו צריכים לעשות, ולפעמים אנחנו לא יודעים איך. כשאנחנו לא יודעים מה אנחנו צריכים לעשות, זה אומר שאנחנו מחפשים את ההזדמנות שלנו, את הדבר הבא עבורנו.

השאלות שיעזרו לנו הן:

• מה קורה בשוק שלנו שלא קרה קודם? איזה שינויים התרחשו, מתרחשים או צפויים בהעדפות הלקוחות, בטכנולוגיה, במפת התחרות, בערוצי ההפצה, ברגולציה וכיו"ב?תקופת חירום אנחנו שואלים איזה צרכים חדשים שנובעים מהמשבר יש ללקוחות פוטנציאליים עבורנו.

• איזה השלכות יש לשינויים שזיהינו ומה הן עשויות לאפשר לנו?

• מיהם הלקוחות שנוכל לשפר את מצבם או את אפשרויותיהם?

• איך נעשה את זה? 

  
  

תהליך ספרינט פיצוח אסטרטגיה כולל תיק כלים מגוון לאיתור הזדמנויות ובניה מהירה קונספטים אסטרטגיים. אל שלב ה- איך אנחנו מגיעים או ישירות או אחרי שלב ה- מה. כשאנחנו כבר יודעים מה אנחנו רוצים לעשות, איזה סוג של מהלך, אבל לא יודעים איך, המשמעות של "לא יודעים איך" היא בדרך כלל: "לא יודעים איך לגרום ללקוחות היעד שלנו לעשות את מה שאנחנו רוצים שהם יעשו". אפשר לפשט כל אתגר שיווקי שיש לנו לשאלה אחת שמספקת לנו את הגדרת לקוחות הפוטנציאל והתנהגות המטרה, ההתנהגות שתשיג עבורנו את המטרות שלנו: "מי צריך לעשות מה, כדי שנשיג את התוצאה השיווקית והעסקית שאנחנו רוצים להשיג?" בעקבותיה יש לנו שאלה נוספת: "מדוע הם עדיין לא עושים את זה?" מה עוצר אותם? מה הם לא קולטים? איזה ספקות, דעות קדומות, ואמונות מוטעות יש להם? למה הם אולי נעולים על קניה ממישהו אחר? 

מניע, מניעה, הנעה

כמו שכבר אמרתי, פיצוח אסטרטגיה יכול להניב גם אסטרטגיות לטווח הארוך. מותג היופי Glossier הוא נוסד ב- 2014 על ידי אמילי וייס, עורכת לשעבר ב-Teen Vogue. היא רצתה לפתח מותג איפור אבל מהר מאוד הבחינה שבנות דור המילניום לא אוהבות את מוצרי האיפור של המותגים המסורתיים כיוון שהם יוצרים מראה "צבוע" ולא טבעי. אז הן לא מתאפרות. בעקבות התובנה הזו, מוצרי Glossier נועדו להעצים את היופי הטבעי, לא לכסות אותו. הם קלים לשימוש ומעניקים מראה טבעי ולא מתאמץ. החברה הצליחה להתחבר לצרכניות בנות דור המילניום באמצעות הדגשת החשיבות של עור בריא ואתוס של יופי "נקי". בשלב האחרון של תהליך פיצוח אסטרטגיה, אחרי שכבר עלינו על קונספט אסטרטגי, אנחנו מגיעים לשלושה מרכיבי קריטיים להצלחה:

מניע –למה יש ללקוחות היעד שלנו סיבה טובה לעשות את מה שאנחנו רוצים שהם יעשו? במה מצבם ישתפר לעומת המצב הנוכחי שלהם? איזה תוצאה חיובית הם יפיקו? איזו תועלת?לקוחות Glossier רוצות להדגיש חלקים מסוימים בפניהן ולטשטש אחרים באמצעות איפור, כדי להיראות במיטבן. מניעה –מה עוצר אותם כרגע?לפני Glossier הלקוחות האלה נמנעו מאיפור כבד שצובע להן את הפנים ויוצר מראה "דודתי" של פעם. 

הנעה –מה אנחנו יכולים לעשות כדי שהם ירצו לעשות את מה שאנחנו רוצים שהם יעשו? המילה החשובה כאן היא "ירצו". איך נעורר את הרצון שלהם? למשימה הזו נדרשת כל המומחיות והיצירתיות שלנו.המותג Glossier הביא בשורה של איפור קליל ולא מורגש כמעט, שעושה את העבודה. שילוב של מניע ושל מניעה מהווה הזדמנות שיווקית ועסקית, אם אנחנו מסוגלים ליצור את ההנעה.  

התהליך מניב מהלך אסטרטגי ושיווקי

בסוף ספרינט פיצוח אסטרטגיה אנחנו מגיעים (לפי המטרה שהגדרנו) לזיהוי הזדמנויות לצמיחה והצלחה או להיפוך מגמות שליליות, לדרך לבדל את עצמנו וליצור יתרון על מתחרים, בקונספט שלם שאומר מה ואיך עושים. הקונספט מתורגם לבחירה ואפיון של לקוחות יעד, להגדרת מוצרים ושירותים חדשים מותאמים להם, לגישה מיתוגית חדשה, למודל שיווקי, לחוויית לקוח ייחודית, לתפיסת שירות חדשה ועוד – בארץ או במדינות אחרות בעולם. אם ביצענו את הספרינט כדי להתמודד עם אירוע ברבור שחור, הא מניב אסטרטגיה לטווח הקצר.

איך זה קורה

תהליך החשיבה הזה יכול להיות מיושם בדרכים שונות ומותאם לצרכים ולאילוצים של כל חברה. מניסיוני, התהליך ישים לחברות בכל סדר גודל ובכל ענף. רק תוכן התהליך והמורכבות משתנים. הוא כולל בדרך כלל סדרה קצרה של מפגשים שבהם חושבים יחד ומקבלים החלטות שמקדמות את התהליך, ועבודה שנעשית לקראת ובעקבות כל פגישה. במקרים מסוימים הוא כולל סדנאות של עבודת צוות או האקתון. משך ביצוע התהליך עד לשלב היישום, הוא בדרך כלל בין ימים ספורים לשבועיים-שלושה. היתרון של פיצוח ויישום אסטרטגיה קצרת טווח לאירועי ברבור שחור הוא אדיר. לפעמים הוא ההבדל בין להתרסק או ללכת אחורה לבין לעבור את זה כמו גדולים, לצמוח ולהיות חזקים ומצליחים יותר ביום שאחרי.

ד"ר דן הרמן הוא אסטרטג עסקי ושיווקי שעוזר לחברות בארץ ובעולם להשיג מטרות מאתגרות בדרכים יצירתיות.

כתובת האתר שלו: www.DanHerman.co.il